Under kommande månader kommer vi att få en presentation av koncernens nya webbplats och en utveckling av INEOS varumärkesidentitet. Tom Crotty, Group Director for Corporate Affairs & Communications och Richard Longden, Group Communications manager, berättar för affärsskribenten Joe Calderara vad det handlar om.
JC: Det är hårda tider. Varför lägger ni tid och pengar på en sådan förändring nu?
TC: Tidigare i år gjorde vi lite efterforskningar för att ta reda på hur folk ser på oss. Vi intervjuade personer, både inom INEOS och externt – viktiga kunder, opinionsbildare i media, möjliga investerare och så vidare. Vi försöker vara uppmärksamma, så vi trodde inte att vi skulle få allt för många överraskningar, men en sak var uppenbar. INEOS har vuxit så snabbt att folks uppfattning om oss inte har kunnat hålla samma takt. Vi är stolta över den decentraliserade strukturen, den individuella självständigheten och så vidare, men nackdelen är att man måste se till att viktiga personer förstår koncernens omfattning och styrka. Några kunder sa till och med att de tyckte att vi var lite förtegna med att föra fram våra åsikter på marknaden, med tanke på vår storlek. Vi fick även kommentarer från investerare och media om att INEOS behöver öppnas upp lite. De tyckte att vi är bra människor att ha att göra med, men inte alltid så tillgängliga som de tyckte att vi borde vara. Så det är dags att visa vad vi går för...
RL: Det finns andra områden, som vi lade märke till, där det är en fördel att vara mer känd för vad man gör och hur man gör det. Ta till exempel rekrytering – om man vill få de bästa studenterna som lärlingar, eller personer på alla olika nivåer för den delen, hjälper det om de har en uppfattning om INEOS förhållningssätt och framgångar till att börja med. Lokala politiker kan då uppskatta de värderingar som vårt företag sprider i samhället och nationella politiker de värderingar som vi sprider i de länder där vi befinner oss.
Men framför allt underlättar det för våra försäljningsteam om potentiella kunder vet mer om vilka vi är. Och självklart vår egen personal, eftersom alla inte kan uttala sig tydligt om vårt ganska komplicerade företag. Det hjälper att ha en tydlig bild av vad vi sysslar med.
JC: Så, exakt vad kommer att förändras?
RL: Det är viktigt att vårt varumärke återspeglar vårt företag. Så det viktigt att vi inte jämför det här med omprofileringen av ICI- eller BP. I sann INEOS-stil kommer det här att vara mycket koncentrerat, okomplicerat och praktiskt. Så man kommer exempelvis inte att se en förändring av företagets logotyp eller brevpapprets design. Vi ser ett enormt värde i att lämna den här typen av saker precis som de är. men vi behöver det här nyhetsbrevet för hela företaget, för att sprida information och nyheter till alla våra anläggningar. Och vi behöver verkligen förändra vår webbplats som ursprungligen utvecklades 1998. Den är en verklig IT-antikvitet.
Vi är på gång med att presentera en helt omstrukturerad och omdesignad webbplats. Det kommer definitivt att göra det mycket lättare för folk att finna sin väg i koncernen. Det kommer att finnas en kortare, tydligare framställning av våra visioner och värderingar. Det kommer att finnas en ny koncernbroschyr för marknaden som vi tycker ser lite annorlunda ut. Vår varumärkesidentitet har utvecklats. För att besvara frågan ’vad gör ni?’ och för att ge folk en definition av hela företaget har vi infört en slogan: INEOS. ’The word for Chemicals’.
JC: Varför valde ni det ...?
TC: man kan ha slogans som helt enkelt talar om för folk vad man gör och man kan ha slogans som berättar vad man vill vara. Denna gör båda delarna. Vi ville verkligen inte vara pretentiösa eller otydliga – det är definitivt inte INEOS stil. Vi tyckte att denna slogan var stark eftersom den berättar för folk som inte känner till oss alls, vilken verksamhet vi bedriver, men den är även ambitiös. ORDET för kemikalier. Tänk på kemikalier. Tänk på INEOS. Och orden som återspeglar vårt företag. Ord som börjar med IN... och som du kommer att se i vårt material, inbegriper insikt, inspirerad, informell, innovativ, independent och internationell.
JC: Hur gjorde ni det här?
RL: Vi pratade med ett antal oberoende företag och hade några korta presentationer innan vi bestämde oss för ett företag. Vi tyckte att det var viktigt med ett objektivt synsätt. Samtidigt var processen mycket snabb för att behålla fötterna – och kostnaden – på jorden. Vi insisterade på att de inblandade personerna skulle prata med personal i många av våra verksamheter. Lösningen skulle växa fram från hur vi egentligen är som företag.
JC: Hur vet ni att ni har gjort rätt?
TC: Det gör vi inte. Vad jag menar är att man aldrig kan garantera att kreativa delar i ens marknadsföringsmix kommer att fungera. men om man gör noga efterforskningar och, som jag brukar säga, är sann mot varumärket, kan man maximera sina chanser. Det viktiga är att fortsätta värdera varumärket och prata med alla intressenter så att vi vet att vi utvecklas i rätt riktning.
JC: När kommer den stora lanseringen att ske?
RL: Det blir ingen. Det är inte så vi gör. Vi ser det här som en förbättring av kommunikation över tiden. Det är inte ”av/på”, utan mer någonting som vi kontinuerligt kommer att förbättra. Det är otänkbart att vi skulle spendera pengar bara för att skapa ’känslan av en lansering’. med tanke på vår fokus på kostnader i allt vi gör är det oförenligt med våra värderingar och vi tycker att det bara vore ologiskt och olämpligt. Vi måste vara mer – entreprenöriella – innovativa och industriella.
TC: Du använde precis två INEOS-ord där, innovativa och industriella...
RL: Du ser – det fungerar redan...
